Tripadvisor dijo el martes que bloqueó un récord de 2 millones de reseñas engañosas de su sitio en 2023, al tiempo que impidió que 4 de cada 5 de esas reseñas aparecieran en el sitio, otro récord para la compañía.

Eliminar las reseñas falsas para preservar la integridad de las que quedan ha sido una preocupación creciente tanto para los reguladores gubernamentales como para las empresas que dependen de las reseñas de los clientes en línea, incluidos proveedores como hoteles y operadores turísticos y agencias de viajes en línea que también muestran reseñas, como Expedia y Booking.com.

Con más de mil millones de reseñas y opiniones de viajeros de todo el mundo en su sitio, Tripadvisor reclama el título de la plataforma de orientación líder en viajes, lo que convierte a sus informes de transparencia bienales en una especie de barómetro para la industria.

En el informe que publicó el año pasado, la compañía encontró que en 2022 alrededor del 4% de sus 30 millones de reseñas eran falsas. La noticia del martes llegó en forma de una publicación de blog de Becky Foley, vicepresidenta de confianza y seguridad de Tripadvisor. Con 31 millones de reseñas enviadas a la compañía el año pasado, las reseñas bloqueadas representaron el 6,3% del total, un aumento de más del 50% con respecto al año anterior.
A medida que las reseñas en línea se vuelven más importantes en la forma en que los consumidores eligen a dónde ir y qué hacer cuando viajan, el número de falsificaciones también ha aumentado.

"Falso" es un término general que también incluye publicaciones engañosas o sesgadas. Estos incluyen reseñas positivas de propietarios, empleados o miembros de la familia asociados con un negocio; reseñas pagadas; reseñas publicadas por competidores para perjudicar a otra empresa; y reseñas fraudulentas publicadas de forma independiente por los consumidores para impulsar o perjudicar a una empresa.

En los últimos años, Tripadvisor ha visto un aumento notable en lo que llama reseñas incentivadas, aquellas que se publican a cambio de obsequios. Un mayor escrutinio de este tipo de opiniones podría explicar parte del crecimiento de las falsificaciones el año pasado, ya que las opiniones incentivadas representaron el 22% de las opiniones bloqueadas, lo que, según Tripadvisor, también fue una cifra récord.

"Nuestro equipo se centró en la eliminación incentivada de reseñas este año y los resultados hablan por sí mismos: pudimos eliminar una gran cantidad de ellas a lo largo del año", dijo Foley a PhocusWire en una respuesta por correo electrónico a las preguntas. "Estamos comprometidos a continuar evolucionando nuestra combinación líder en la industria de tecnología y humanos para mantener el contenido sesgado fuera del sitio".
Incluso cuando los hoteles ofrecen algo tan pequeño como una galleta gratis o la participación en una rifa de recompensas a cambio de una opinión, Tripadvisor descarta la opinión por considerarla menos creíble que una que se ofrece gratuitamente. Lo mismo se aplica a los incentivos basados en los empleados, como dar un día libre a los trabajadores que son mencionados favorablemente en las reseñas.

"Ofrecer cualquiera de estos tipos de programas de recompensas conduce a reseñas sesgadas y poco confiables", escribió Foley en la publicación del blog.

En 2023, las empresas con sede en Europa fueron responsables del mayor número de infracciones de incentivos a los usuarios en el sitio, representando alrededor de un tercio de todas las infracciones en todo el mundo. América del Norte tuvo la mayor cantidad de casos de incentivos para empleados, representando casi el 40% de ellos. En todo el sitio, los hoteles representaron más de la mitad de todas las violaciones de incentivos globales.

El aumento de las reseñas falsas ha provocado un creciente interés en proteger los intereses de los consumidores. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés) propuso el año pasado un conjunto de normas que, de aprobarse, podrían conllevar multas de hasta 50.000 dólares por cada vez que un consumidor vea una reseña falsa.

También el año pasado, Tripadvisor ayudó a organizar el lanzamiento de una coalición global de reseñas confiables que incluye a Booking.com y Expedia Group, junto con otros sitios web que dependen de las reseñas de los usuarios, como Amazon, el sitio web de empleo y reclutamiento Glassdoor y el sitio web de reseñas comerciales Trustpilot. Los miembros de la coalición se reunieron en San Francisco en octubre y en Bruselas en diciembre para discutir formas de proteger a los consumidores y socios de las reseñas falsas.
"Somos muy optimistas sobre este grupo y pronto tendremos más para compartir", dijo Foley.

Mientras tanto, arrojó luz sobre los métodos de Tripadvisor para marcar contenido sospechoso en su publicación de blog, diciendo que su equipo utiliza los tipos de tecnología y análisis empleados por los departamentos de fraude de los bancos. El proceso automatizado marca las revisiones que necesitan intervención humana para una determinación final.

"Antes de que se publique una reseña en nuestro sitio, nuestra combinación patentada de tecnología y humanos los escanea en busca de comportamientos anormales de los usuarios y saca a la luz de manera proactiva las violaciones de incentivos", escribió Foley.

También dio crédito a los usuarios de Tripadvisor, tanto a los consumidores que dejan opiniones como a los negocios que responden a ellas, calificándolas como "una de las mejores defensas que tenemos contra las opiniones incentivadas".

"Nos comunicamos con los usuarios donde sospechamos que puede haber habido incentivos, preguntándoles si se les ofreció algo a cambio de escribir su reseña", dijo.

Tripadvisor elimina las opiniones e informa al propietario del negocio cuando se descubren infracciones de incentivos. Las acciones regularmente resultan en que las empresas cesen sus programas de incentivos, dijo Tripadvisor. Dependiendo de la gravedad de las transgresiones, Tripadvisor puede penalizar la página del perfil de una empresa.

"En última instancia, este informe trata de reconocer la importancia de la confianza para plataformas como Tripadvisor", escribió Foley en el informe de transparencia más reciente. "Entendemos que la confianza se gana, no se da, y al arrojar luz sobre los datos y procesos detrás de nuestra plataforma, esperamos demostrar por qué la confianza que nuestra comunidad tiene en nosotros no está fuera de lugar".